Persona, ICP und Zielgruppe: Warum KMU diese Begriffe kennen sollten

Der Begriff Zielgruppe wird im Marketing und Verkauf häufig verwendet. Uns von frenz! fällt dabei aber immer wieder auf, dass nicht jedes Unternehmen dasselbe darunter versteht. Für die einen beschreibt die Zielgruppe eine bestimmte Branche, für andere geht es eher um die Unternehmensgrösse potenzieller Kunden. Und wieder andere denken dabei bereits an die konkrete Person, die am Ende vergleicht, entscheidet oder eine Anfrage stellt. Genau hier kann es schnell unklar werden. Wenn solche Begriffe intern unterschiedlich verstanden werden, wirkt sich das auch auf das Marketing aus. Inhalte bleiben zu allgemein, Kampagnen sprechen nicht die richtigen Personen an und im Sales landen Anfragen, die eigentlich gar nicht zum Unternehmen passen. Auch auf der Website zeigt sich das oft: Das Angebot ist zwar ausführlich beschrieben, aber potenzielle Kundinnen und Kunden erkennen nicht sofort, ob es wirklich zu ihrer Situation passt.

Deshalb lohnt es sich, Zielgruppe, ICP und Persona klar voneinander zu unterscheiden. Die drei Begriffe gehören zusammen, erfüllen aber unterschiedliche Aufgaben. Wer weiss, wofür welcher Begriff steht und wann er verwendet werden soll, schafft eine deutlich bessere Grundlage für Marketing und Verkauf und kann dann klarer definieren, welche Kundinnen und Kunden wirklich zum eigenen Unternehmen passen.

Was ist eine Zielgruppe?

Die Zielgruppe beschreibt eine grössere Gruppe von Menschen oder Unternehmen, die grundsätzlich für ein Angebot relevant sind.

Im B2B kann eine Zielgruppe zum Beispiel so aussehen:
KMU in der Deutschschweiz mit 10 bis 100 Mitarbeitenden aus Dienstleistungsbranchen.

Das ist eine sinnvolle erste Eingrenzung. Man weiss ungefähr, in welchem Markt man sich bewegt, welche Unternehmen grundsätzlich interessant sein könnten und wo Marketingmassnahmen ansetzen können. Für konkrete Kommunikation ist eine Zielgruppe aber oft noch zu schwammig. Innerhalb derselben Zielgruppe können sehr unterschiedliche Unternehmen und Menschen stecken. Ein kleines Beratungsunternehmen hat andere Fragen als eine medizinische Praxis. Eine Geschäftsführerin achtet auf andere Dinge als ein Marketingverantwortlicher. Trotzdem gehören sie in die gleiche Zielgruppe. 

Was ist ein ICP?

Ist die Zielgruppen definiert, kann man ein oder mehrere ICP ausarbeiten. ICP steht für Ideal Customer Profile. Im B2B beschreibt der ICP das ideale Kundenunternehmen, das am besten zum eigenen Angebot passt. Während die Zielgruppe noch relativ breit ist, wird der ICP schon konkreter. Es geht nicht mehr nur darum, wer grob auf dem Markt erreichbar wäre. Entscheidend ist, welche Unternehmen am ehesten kaufen, langfristig erfolgreich mit dem Angebot arbeiten und gut zur Zusammenarbeit passen. Im Vergleich zur Zielgruppe stecken hinter dem ICP konkretere Daten. 
Ein ICP beschreibt im B2B nicht die einzelne Person, sondern das Unternehmen selbst.

Dabei können zum Beispiel folgende Punkte eine Rolle spielen:

• Welche Unternehmensgrösse passt zu uns?

• Welche Branche ist besonders relevant?

• Welche Ausgangslage muss vorhanden sein?

• Welche Probleme können wir besonders gut lösen?

• Welche Unternehmen sind profitabel, loyal und erfolgreich in der Zusammenarbeit?

• Welche Unternehmen passen bewusst nicht zu uns?

Gerade für KMU ist diese Eingrenzung wichtig. Denn Zeit, Budget und Ressourcen sind begrenzt.

Ein Beispiel: Ein IT-Dienstleister könnte theoretisch für viele Unternehmen arbeiten. Der ICP zeigt aber vielleicht, dass die besten und lukrativsten Kunden mittelgrosse Dienstleistungsunternehmen sind, die bereits eine gewisse digitale Infrastruktur haben und ihre Prozesse professionalisieren möchten. Sehr kleine Unternehmen ohne Budget oder sehr grosse Konzerne mit komplexen Einkaufsprozessen passen dagegen weniger gut.

Der ICP hilft Marketing und Sales gleichermassen: Marketing kann Inhalte und Kampagnen gezielter auf passende Unternehmen ausrichten. Sales kann schneller einschätzen, ob eine Anfrage wirklich Potenzial hat. All das ist dann bereits auf konkrete Daten gestützt. 

Was ist eine Persona?

Die Persona geht noch einen Schritt weiter. Sie beschreibt nicht das Unternehmen, sondern die konkrete Person innerhalb dieses Unternehmens. Denn im B2B kauft nicht «das Unternehmen». Am Ende sind es Menschen, die recherchieren, vergleichen, intern argumentieren, Risiken abwägen und schlussendlich Entscheidungen treffen. Eine Persona macht diese Menschen greifbarer und geht auf sie ein. Hier sind wir näher an der Gefühlsebene und wollen die Menschen dahinter erreichen. 

Statt nur von «Arztpraxen» zu sprechen, könnte eine grobe Persona zum Beispiel so aussehen:
Lara Müller, Praxisinhaberin, 48, führt eine Gruppenpraxis, möchte Prozesse digitalisieren, hat aber Sorge vor einem komplexen Softwarewechsel und Ausfällen im Praxisalltag.

Das ist deutlich konkreter. Plötzlich geht es nicht mehr nur um eine Branche oder Zahlen, sondern um eine echte Entscheidungssituation. Lara hat Ziele, Fragen, Zeitdruck und Unsicherheiten. Genau diese Informationen helfen später dabei, Inhalte verständlicher und relevanter zu machen.

Eine Persona beantwortet Fragen wie:

• Was beschäftigt diese Person im Alltag?

• Welche Ziele hat sie?

• Welche Probleme möchte sie lösen?

• Welche Ängste oder Einwände hat sie?

• Welche Informationen braucht sie für eine Entscheidung?

• Welche Rolle spielt sie im Kaufprozess? 

Sobald klar ist, mit wem man spricht, wird auch klarer, was und vor allem wie etwas gesagt werden muss.

Wann brauche ich Zielgruppe, ICP oder Persona?

Zielgruppe, ICP und Persona werden nicht gleichzeitig für alles gebraucht. Sie helfen an unterschiedlichen Punkten im Marketingprozess.

Die Zielgruppe ist sinnvoll, wenn der Markt zuerst grob eingegrenzt werden soll. Also zum Beispiel bei der Frage, welche Branchen, Regionen oder Unternehmensgrössen grundsätzlich interessant sind. Sie schafft ein erstes Marktverständnis, hilft bei der Segmentierung und zeigt, wo Reichweite grundsätzlich sinnvoll sein kann. Gleichzeitig bleibt sie noch relativ breit.

Der ICP wird wichtig, sobald es um Fokus und Priorisierung geht. Welche Unternehmen passen wirklich zu uns? Wo können wir den grössten Mehrwert schaffen? Welche Ausgangslage muss vorhanden sein, damit unser Angebot überhaupt Sinn macht? Gerade im B2B hilft der ICP, Marketing und Sales auf die Accounts zu konzentrieren, bei denen eine Zusammenarbeit realistisch und sinnvoll ist. Er unterstützt also nicht nur die Kampagnenplanung, sondern auch den Sales-Fit und die Weiterentwicklung des Angebots.

Die Persona kommt ins Spiel, wenn konkret kommuniziert wird. Denn auch wenn der ICP das passende Unternehmen beschreibt, entscheidet am Ende nicht «das Unternehmen», sondern ein Mensch. Bei Website-Texten, Blogbeiträgen, Landingpages, Ads oder Verkaufsmaterial muss deshalb klar sein, welche Fragen, Unsicherheiten und Erwartungen diese Person hat. Genau dort wird aus einer allgemeinen Botschaft eine Kommunikation, die wirklich zur Situation und der Gefühlslage der Person passt.

Warum diese Klarheit die Marketingumsetzung verbessert

Damit Marketing Wirkung entfalten kann, braucht es zuerst ein klares Bild davon, wen ein Unternehmen erreichen will. Aus Erfahrung wissen wir von frenz!, dass es nicht reicht, grob von «KMU» oder «Dienstleistungsunternehmen» zu sprechen. Entscheidend ist, welche Unternehmen wirklich zum Angebot passen und welche Personen dort überzeugt werden müssen.  Fehlt diese Grundlage, entstehen oft Massnahmen, die auf den ersten Blick ordentlich aussehen, aber nicht richtig greifen. Auf einer Website wird dann viel erklärt, ohne dass klar wird, für welche Situation oder Unternehmen das Angebot eigentlich gedacht ist. Inhalte bleiben austauschbar, weil sie nicht nah genug an den echten Fragen und Gefühlen der Kundinnen und Kunden sind. Und spätestens im Sales zeigt sich, dass manche Leads oder Anfragen zwar interessant wirken, aber schlussendlich nicht zu dem passen, was das Unternehmen leisten kann oder möchte.

Wer Zielgruppe, ICP und Persona also sauber unterscheidet und definiert, arbeitet fokussierter. Die Kommunikation richtet sich schlussendlich an die Unternehmen, beziehungsweise Menschen, die wirklich zum Angebot passen. Das reduziert Streuverlust und spart nicht nur Budget, sondern auch Zeit und Nerven. 

Wie frenz! Personas, ICP und Zielgruppe im SLA Marketing KMU+ nutzt

Innerhalb unseres Angebots SLA Marketing KMU+ starten wir nicht einfach mit Content, Website oder Kampagnen. Zuerst geht es um die Grundlage. Wir schauen gemeinsam an, wofür ein Unternehmen steht, welche Angebote im Fokus stehen, welche Zielgruppen relevant sind und welche Kunden wirklich passen. Daraus lassen sich ICPs und Personas ableiten, die später unsere Umsetzung steuern. Das ist wichtig, weil Marketing für Dienstleistungs-KMU oft erklärungsbedürftig ist. Etwas, das man nicht anschauen und anfassen kann, muss vertrauenswürdig und klar erklärt sein. Vertrauen entsteht jedoch nicht durch einen einzelnen Post oder einen schön formulierten Satz auf der Website. Vertrauen entsteht, wenn die Kommunikation verständlich, stimmig und relevant ist. Diese Grundlage fliesst anschliessend in Website-Texte, Content, SEO, Social Media, Kampagnen, HubSpot und Reporting ein. So entsteht kein zufälliges Marketing, sondern ein roter Faden. Ist also alles stimmig und auf die Kundinnen und Kunden zugeschnitten wirkt das Angebot nicht nur professionell sondern auch vertrauenswürdig.

Fazit: Wer alle erreichen will, erreicht oft niemanden richtig

Zielgruppe, ICP und Persona sind keine Begriffe, die man mal macht und dann einfach sauber ablegen muss, damit die Strategie schöner aussieht. Sie entscheiden ganz praktisch darüber, ob Marketing später trifft oder vorbeigeht. Gerade bei KMU muss Marketing schnell verständlich machen, für wen ein Angebot gedacht ist und warum es relevant ist. Wer genauer weiss, welche Unternehmen wirklich passen und welche Menschen dort überzeugt werden müssen, kommuniziert automatisch klarer. Inhalte werden relevanter, Kampagnen zielgerichteter und Sales muss weniger Energie in Anfragen stecken, die am Ende gar nicht passen. Am Schluss geht es nicht darum, möglichst viele Menschen irgendwie zu erreichen. Es geht darum, bei den richtigen Menschen verständlich, glaubwürdig und relevant anzukommen.