Viele Unternehmen wissen, was sie anbieten. Trotzdem bleibt ihr Marketing oft zu allgemein. Leistungen werden zwar kommuniziert, aber häufig nicht so erklärt, dass die richtigen Menschen sofort verstehen: Das betrifft mich, das löst mein Problem und dieses Unternehmen passt zu meiner Situation. Genau deshalb braucht es im Dienstleistungsmarketing beides: Die Positionierung klärt, wofür ein Unternehmen steht und wodurch es sich vom Wettbewerb unterscheidet. Die Persona sorgt dafür, dass diese Botschaft nicht abstrakt bleibt, sondern auf die richtigen Entscheiderinnen und Entscheider zugeschnitten wird.
Bei frenz! sehen wir genau hier oft den Unterschied zwischen Marketing, das einfach läuft, und Marketing, das wirklich Orientierung gibt. Erst wenn Positionierung und Persona zusammenspielen, werden Inhalte klarer, Angebote verständlicher und Massnahmen gezielter. Marketing wirkt dann nicht mehr beliebig, sondern spricht die Menschen an, die tatsächlich erreicht werden sollen.
Positionierung und Persona kurz erklärt
Positionierung beschreibt, wofür ein Unternehmen steht. Sie klärt, was angeboten wird, warum es dieses Angebot gibt und wodurch sich ein Unternehmen vom Wettbewerb unterscheidet. Sie ist damit die Grundlage dafür, dass Kommunikation nach innen und aussen klarer wird. Wer tiefer einsteigen möchte: In unserem Blogbeitrag zur Positionierung zeigen wir genauer, was es dafür braucht und wie eine Positionierung bei frenz! abläuft. Blogbeitrag zu Positionierung
Eine Persona geht einen Schritt weiter als die klassische Zielgruppe. Eine Zielgruppe beschreibt eher den groben Rahmen, also welche Menschengruppe man erreichen will. Eine Persona macht greifbarer, welche Person tatsächlich vor einem sitzt.
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Welche Rolle hat sie im Unternehmen?
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Was beschäftigt sie im Alltag?
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Unter welchem Druck entscheidet sie?
Bei frenz! hilft uns diese Persona dabei, Kommunikation greifbarer zu machen. Es geht nicht nur darum, was gesagt wird, sondern auch darum, wie es gesagt werden muss, damit es bei der richtigen Person ankommt. Gerade im B2B- und Dienstleistungsmarketing ist das wichtig. Grundsätzlich ist oft ein Unternehmen der Kunde. Aber im Unternehmen sitzen Menschen. Menschen treffen Entscheidungen, stellen Fragen, haben Sorgen und müssen am Ende das Gefühl haben: Dieses Angebot passt zu meiner Situation und kann meine Sorgen und Probleme beseitigen. Genau deshalb reicht es nicht, nur eine Branche oder Unternehmensgrösse zu definieren. Man muss verstehen, wer innerhalb dieser Unternehmen wirklich angesprochen werden soll.
Warum Positionierung und Persona zusammengehören
Positionierung und Persona erfüllen unterschiedliche Aufgaben, greifen aber direkt ineinander. Die Positionierung klärt, was ein Unternehmen sagen will. Die Persona hilft dabei, diese Botschaft so zu formulieren, dass sie bei den richtigen Menschen ankommt
Ohne Persona bleibt eine Positionierung oft zu allgemein. Man weiss zwar, wofür man steht, spricht aber trotzdem an der Zielgruppe vorbei. Umgekehrt bringt auch eine Persona allein wenig, wenn nicht klar ist, was das eigene Angebot besonders macht und wie man sich vom Wettbewerb abgrenzt.
Erst zusammen entsteht eine Grundlage, mit der Marketing wirklich arbeiten kann. Dann wird klarer, welche Themen wichtig sind, welche Botschaften nach aussen gehören und wie sie formuliert werden müssen, damit sie den Nerv der Entscheiderinnen und Entscheider treffen.
Was passiert, wenn eines von beidem fehlt?
Wenn Positionierung und Persona nicht sauber zusammenspielen, merkt man das meistens schnell im Marketingalltag:
• Die Kommunikation wird zu allgemein: Das Unternehmen sagt zwar viel, aber nichts bleibt wirklich hängen oder macht besonders.
• Inhalte wirken austauschbar: Website, Blog oder Social Media könnten genauso gut von einem Mitbewerber stammen.
• Der Preis wird zu wichtig: Wenn die eigenen Stärken nicht klar sind, bleibt oft nur der Preis als Argument.
• Sales muss zu viel erklären: Marketing schafft zu wenig Vorarbeit, weil Angebot, Nutzen und Zielgruppe nicht klar genug kommuniziert werden.
• Intern erzählen nicht alle dasselbe: Wenn die Grundlage fehlt, entstehen unterschiedliche Aussagen über das Unternehmen und sein Angebot.
• Massnahmen laufen nicht aus einem Guss: Content, Website und Kampagnen wirken dann wie Einzelteile statt wie eine abgestimmte Marketingstrategie.
Positionierung und Persona als Loop statt einmalige Übung
Positionierung und Persona sind keine Dokumente, die man einmal erstellt und dann für Jahre in einem Ordner ablegt. Sie sind die Grundlage für den Start, müssen aber im Marketingalltag immer wieder überprüft und optimiert werden.
Am Anfang helfen sie uns, die Richtung festzulegen: Wofür steht das Unternehmen? Welche Menschen sollen erreicht werden? Welche Botschaften passen fürs erste dazu? Daraus entstehen dann bei frenz! ein 5-Jahres-Plan, ein konkreter 12-Monats-Marketingplan und die ersten Massnahmen für Website, Content wie zum Beispiel Video oder Podcast, Social Media oder Performance Marketing.
Sobald diese Massnahmen laufen, beginnt der eigentliche Loop: Wir überprüfen laufend, welche Inhalte gelesen werden, welche Fragen im Sales auftauchen, welche Kampagnen funktionieren und wo potenzielle Kundinnen und Kunden noch abspringen. Diese Erkenntnisse fliessen zurück in die Persona und schärfen auch die Positionierung.
So wird Marketing mit der Zeit genauer. Nicht, weil man von Anfang alles perfekt wusste, sondern weil man aus echten Daten, Feedback und Kundengesprächen lernt. Genau deshalb arbeiten wir bei frenz! nicht nur mit einer einmaligen Strategie, sondern mit einem System aus planen, umsetzen, messen und optimieren.
Wie ein gutes Zusammenspiel die Marketingstrategie & Performance verbessert
Wenn Positionierung und Persona sauber zusammenspielen, wird Marketing konkreter. Es geht nicht mehr darum, einfach Inhalte zu produzieren oder Kanäle zu bespielen. Jede Massnahme bekommt eine klare Aufgabe.
Im Content-Marketing bedeutet das: Themen entstehen nicht aus dem Bauch heraus, sondern aus echten Fragen, Pain Points und Entscheidungsprozessen der Persona. Ein Blogbeitrag beantwortet dann nicht einfach ein allgemeines Thema, sondern greift genau die Unsicherheiten auf, die potenzielle Kundinnen und Kunden vor einer Anfrage beschäftigen.
Auf der Website wird das Angebot verständlicher. Die Inhalte erklären nicht nur, was ein Unternehmen macht, sondern warum es für die richtige Zielgruppe relevant ist. Dadurch finden sich Besucherinnen und Besucher schneller zurecht und verstehen eher, ob das Angebot zu ihrer Situation passt oder nicht. Dasselbe gilt für Social Media. Statt beliebige Posts zu veröffentlichen, werden Botschaften an die Menschen angepasst, die wirklich erreicht werden sollen. Das macht Inhalte klarer, relevanter und weniger austauschbar.
Im Performance Marketing hilft diese Grundlage ebenfalls. Anzeigen können konkreter formuliert werden, weil klarer ist, welches Problem angesprochen wird und welche Botschaft zur jeweiligen Kaufphase passt. Das reduziert Streuverlust und macht Kampagnen besser auswertbar.
Auch im Verkauf wird der Unterschied spürbar. Bei frenz! sehen wir immer wieder: Wenn Website, Content und Kampagnen bereits gut vorarbeiten, kommen potenzielle Kundinnen und Kunden besser vorbereitet ins Gespräch. Sie verstehen schneller, wofür das Unternehmen steht und ob das Angebot grundsätzlich zu ihnen passt. Das Gespräch beginnt dadurch nicht bei null, sondern kann direkt auf die konkrete Ausgangslage, offene Fragen und nächste Schritte eingehen.
Warum das Zusammenspiel heute wichtiger wird
Positionierung und Persona stehen weiterhin am Anfang einer guten Marketingstrategie. Sie dienen als eine Art Wegweiser und helfen dabei, Website, Content und Kampagnen sinnvoll aufzubauen.
Der Unterschied ist: Diese Grundlage bleibt heute nicht einfach statisch. Durch Website-Daten, Kampagnenergebnisse, Sales-Gespräche, Fragen von Kunden und neue Suchkanäle lernt man laufend dazu und hat unzählige Möglichkeiten, Daten auszuwerten. Dieses Wissen sollte wieder zurück in die Positionierung und Persona fliessen.
Gerade durch Künstliche Intelligenz wird das wichtiger. Es entstehen neue Wege, wie Menschen nach Informationen suchen und darauf Antworten bekommen. Unternehmen müssen deshalb noch konkreter werden und aufzeigen, wofür sie stehen, für wen ihr Angebot relevant ist und welche Fragen sie wirklich beantworten können und welche nicht. Für SEO bzw. AEO reicht es nicht, einfach mehr Content zu produzieren. Inhalte müssen klar, hilfreich und nah an den echten Fragen und Bedenken der Persona sein. Genau dabei hilft das Zusammenspiel von Positionierung und Persona.
Kann KI eine echte Positionierung und Persona erstellen?
KI kann bei Positionierung und Persona unterstützen. Sie kann helfen, Fragen zu strukturieren, Gedanken zu sortieren oder erste Formulierungen zu entwickeln. Die eigentlichen Antworten müssen aber aus dem Unternehmen kommen. KI weiss nicht automatisch, was ein Unternehmen besonders macht, welche Kundinnen und Kunden wirklich passen oder welche Erfahrungen im Markt bereits gemacht wurden. Dafür braucht es ein gutes Briefing und echtes Kundenwissen. Bei frenz! nutzen wir KI deshalb nicht als Ersatz für Strategie, sondern als Werkzeug. Die Ergebnisse werden geprüft, geschärft und mit realen Erfahrungen abgeglichen. Die Grundlage bleibt immer das Verständnis für das Unternehmen, den Markt und die Menschen, die erreicht werden sollen.
Gute Marketingstrategie entsteht aus Klarheit und Menschenverständnis
Eine gute Marketingstrategie beginnt nicht mit einzelnen Massnahmen, sondern mit einer sauberen Grundlage. Gerade im Dienstleistungsmarketing braucht es Klarheit darüber, wofür ein Unternehmen steht und welche Menschen wirklich erreicht werden sollen.
Positionierung und Persona helfen dabei, diese Grundlage zu schaffen: klarer in der Botschaft, näher an den richtigen Entscheiderinnen und Entscheidern und konkreter in der Umsetzung. Bei frenz! arbeiten wir deshalb nicht nur mit Annahmen, sondern gleichen Strategie, Inhalte und Massnahmen regelmässig mit echten Daten und Kundenerfahrungen ab. So entsteht Marketing, das nicht beliebig wirkt, sondern verständlich, relevant und wirksam wird.
