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Achtung: Verwechslungsgefahr!

Im Englischen werden die Begriffe «Analytics» und «Analysis» verwendet. Bei «Analytics», also dem Reporting, geht es um das Zusammentragen von Daten aus entsprechenden Tools. Es sind Informationen ohne weiterführende Interpretationen, die oft auch automatisiert durch eine hinterlegte Abfrage zur Verfügung gestellt werden. Aus diesen grossen Datenmengen bestehend aus Dimensionen und Metriken, gilt es nun in der Analyse (engl. Analysis), die jeweils relevanten herauszuziehen und zu bewerten, indem man sie in einen Kontext setzt.

Zusammenfassung:

  • Reporting (Analytics) = Zusammentragen von Zahlen und Daten aus Web Analyse Tools; unbewertete Informationen
  • Analyse (Analysis) = Reduziert aufs Wesentliche bzw. auf die Website-Ziele, interpretierte Daten und daraus folgende Handlungsempfehlungen

Wissen wie der Hase läuft - dank Reporting-Tools

Grundlage des Web Reportings sind die erhobenen Daten auf der Webseite und Voraussetzung dafür, ist die korrekte Einrichtung eines Analytics Tools wie z.B. Google Analytics, welches gerade erst in einer ganz neuen Version erschienen ist. Dafür wird nur ein kleines Code Snippet (Schnipsel) auf der Website eingebaut und schon werden allgemeine Besuchsdaten gemessen. Bestimmte Events oder Interaktionen, die so noch nicht erfasst werden, lassen sich mit weiteren, speziell dafür erstellten Code Snippets als Conversions messen. Hier kann einem der Google Tag Manager aber viel Arbeit ersparen, damit man nicht jedes Mal direkt am offenen Herzen der Website, dem Quellcode, operieren muss. Man fügt nur noch das Code Snippet des Tag Managers in den Quellcode der Website ein und kann dann ganz bequem über das Tool "von aussen" Tracking-Tags und Event-Trigger definieren, testen und publizieren. Mit wenigen Klicks und ohne grosses Programmierwissen lassen sich so typische Interaktionen wie z.B. abgesendete Formulare, Downloads, abgespielte Videos, externe Links usw. nachverfolgen - natürlich unter Einhaltung der geltenden Datenschutzgesetze.

Natürlich gibt es noch andere Tools für das Reporting wie z.B. Piwik, Econda, Adobe Analytics oder Etracker aber Google Analytics ist am beliebtesten, weit verbreitet und gratis verfügbar. Ausserdem bietet Google eben auch noch einen riesigen kostenlosen Werkzeugkasten drum herum wie den Tag Manager, die Search Console für Webseitenoptimierung und SEO oder Data Studio für hübsche Dashboards und interaktive Auswertungen.

 

Immer mit dem Ziel vor Augen

Eine Website hat immer ein bestimmtes Ziel, das verfolgt wird. Mit einem Webshop möchte man natürlich verkaufen. Lead-Generierung also Kontaktanfragen auslösen ist häufig ein Ziel von Dienstleistungsunternehmen. Und selbst wenn «nur» Informationen angeboten werden wie Angebot, Adresse und Telefonnummer, dann tut man dies mit dem Ziel potentiellen Kunden einen Mehrwert zu bieten.

Für die Web Analyse müssen diese Ziele vorgängig definiert werden. Nur durch diese Konzentration aufs Wesentliche können gewinnbringende Erkenntnisse aus den vielen Daten gezogen werden, die ein Reporting Tool zusammenträgt. Ob die gesetzten Ziele für die Website insgesamt bzw. die einzelne Unterseiten erreicht wurden, überprüft man dann anhand von passenden Key Performance Indicators (KPI) also Dimensionen und Metriken, die am aussagekräftigsten sind, bezogen auf die Ziele. Zum Beispiel sagen Absprungrate und durchschnittliche Besuchszeit viel darüber aus, ob dieser Blogbeitrag interessant genug ist. 😉

 

Unterschied von Dimension und Metrik

Beispiele für Dimensionen sind Besucherquelle («Organic», «Paid», «Social» etc.), Ort («Luzern»; «Schweiz» etc.), Seite («Kontaktseite», etc.) und so weiter. Solche Attribute brauchen jetzt noch eine Metrik dazu in Form einer Zahl oder eines Wertes. Dies kann eine Anzahl (Sitzungen), eine Dauer in Minuten (Besuchszeit) oder eine Prozentzahl (Neue Sitzungen in %) sein.

Diese Dimensionen und Metriken kann man dann wiederum zeitlich einschränken, filtern, vergleichen und segmentieren, um sich z.B. nur die Daten für Website-Besuche aus Deutschland zwischen Mai und Juli verglichen mit den drei Monaten davor anzusehen oder nur Besuche auf Seiten im Ordner /angebot/ usw.

 

Die Aussagekraft der Zahlen

Die Web Analyse ist immer eine Interpretation von Trends oder Entwicklungen in gewissen Kontexten und weniger eine absolute, für sich schlüssige Bestandsaufnahme. Man kann z.B. zwar sagen: Letzten Monat hatten wir 10'000 Besucher auf der Website. Ohne Relation zu anderen Fakten ist diese Zahl aber wertlos. Sie wird erst dann zu einer nützlichen Grösse, wenn man z.B. sehen kann, dass:

  • die 10'000 Besucher 5% mehr als im letzten Monat sind.
  • im letzten Jahr im gleichen Monat 5 % weniger Besucher da waren.
  • der Konkurrent XY nur 7500 Besucher pro Monat hat für ein ähnliches Angebot.
  • man für 20 neue Kontaktanfragen 10'000 Besucher im letzten Monat benötigt hat.
  • der Web Traffic dank Google Ads von 8'000 auf 10'000 Besucher gesteigert wurde.
Anhand solcher Aussagen erkennt man dann wiederum, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden oder auch nicht.

 

Analysierst du deine Website schon?

Wenn du für deine Website ein Reporting einrichten, sinnvolle Ziele oder gewinnbringende Erkenntnisse analysieren möchtest, stehen wir dir gerne mit Rat und Tat zur Seite.

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Portrait Erik Munder

Autor: Erik Munder