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Wie eine Sunset Policy deine E-Mail- Zustellbarkeit verbessert

In den vergangenen Jahren hat sich die Zustellbarkeit von Marketing E-Mails in den Postfächern der Empfänger verschlechtert. Grund dafür sind die Weiterentwicklung der E-Mail Provider und der Spam-Filter durch den Einsatz von KI.

«Nicht immer kann man aus Sicht des Postfach-Schutzes dabei von einer Verbesserung sprechen», teilte mir mein Team-Kollege Felix Rohrer bei der Leuchter IT Solutions AG mit, der als System Engineer auf E-Mails und Spamschutz spezialisiert ist. Meiner Meinung nach funktionieren die KI-gesteuerten Systeme noch zu ungenau und unberechenbar. Ein Graus für uns als Marketer, weil wir so kaum einen Ansatz oder eine Strategie für die Optimierung der Zustellbarkeit von E-Mails entwickeln können.

Ein grosses Problem stellen diese Entwicklungen vor allem auch für die Anbieter von E-Mail-Marketing Software-Lösungen wie Mailchimp, Sendinblue, Rapidmail, etc. und auch Hubspot dar. Letzteres empfiehlt seinen Kunden, neben einem ausgewogenen Adressmanagement, dem Erstellen hochwertiger Inhalte, DSGVO-konformer Einrichtung und Greymail-Unterdrückung, vor allem die Einführung einer Sunset-Policy, um die E-Mail Zustellbarkeit zu optimieren.

Als ich das erste Mal von einer Sunset Policy gelesen habe, sind mir gleich die Bilder meines letzten Urlaubs in den Sinn gekommen😀, die ich gleich mal als Beitragsbild für diesen Blog verwende.


Was ist eine Sunset Policy?

Eine Sunset Policy ist eine Strategie und damit eine Reihe von Massnahmen, mit Hilfe deren jedes Unternehmen seine Kontakte bewertet und behandelt, die nicht mit Marketing E-Mails interagieren. Ziel ist die Verbesserung der Zustellbarkeit vom Marketing E-Mails. 


Warum sollte eine Sunset Policy eingeführt werden?

Ob eine Marketing E-Mail das Postfach eines Empfängers erreicht, ist abhängig vom vergangenen Empfangsverhalten des Postfachs und dem E-Mail-Anbieter wie Outlook, G-Mail, etc. Die Aufgabe dieser Provider ist es, sowohl Spam, Werbung als auch ungewünschte E-Mails auf Basis des Nutzerverhaltens herausfiltern. In erster Linie gilt es, Spam, Malware und Phishing-Attacken zu verhindern. Mit der zunehmenden Intelligenz und der Kombination mehrerer Filtermethoden stellen Spamfilter und E-Mail-Provider eine Bedrohung für unsere Marketing-Aktivitäten dar. Sie lernen mit jedem positiven oder negativen Verhaltenssignal des Benutzers dazu.

Das positive Empfangsverhalten

Positive Verhaltenssignale signalisieren dem Postfach-Provider, dass der Empfänger an den Nachrichten des Senders interessiert ist. 


Positives Empfangsverhalten ist gekennzeichnet durch:

  • E-Mail Öffnung

  • Klick auf einen Link

  • Weiterleiten einer E-Mail

  • Antworten auf eine E-Mail

Negative Verhaltenssignale signalisieren dem Postfach-Provider, dass den Empfänger die E-Mails des Senders nicht interessieren und diese damit nicht seinen Bedürfnissen entsprechen. 

Das negative Empfangsverhalten

Negatives Empfangsverhalten ist gekennzeichnet durch: 

  • Ungeöffnete E-Mails

  • Abmeldung

  • E-Mail als Spam markiert

 

Wenn nun also ein Kontakt deine Nachrichten wiederholt nicht öffnet, wird der Postfach-Anbieter deine nächsten Nachrichten herausfiltern, als Spam deklarieren oder sogar in Quarantäne schicken.

 
Ignorieren nun mehrere Kontakte eines Postfach-Anbieters oder einer Organisation deine E-Mails, so wird der Anbieter oder das Unternehmen alle Marketing-Korrespondenz filtern, auch die Kontakte, die bisher mit deinen E-Mails interagiert haben. Dieser Trend wird «Greymail» genannt.
 
Eine Sonnenuntergangs-Richtlinie oder Sunset Policy hilft dabei, die Auswirkungen von Greymail einzudämmen und die Chance zu erhöhen, E-Mails in den Posteingang der Empfänger zu bringen.

Wie wird eine Sunset-Policy eingeführt?

  1. Definiere, ab wann ein Kontakt als inaktiv in deinem Unternehmen gilt. Dazu solltest du deine Versandfrequenz und die Länge deines Sales-Cycles berücksichtigen.
  2. Definiere, wie lange ein inaktiver Kontakt noch die Marketing E-Mails deines Unternehmens erhalten soll. Je länger du weiterhin sendest, desto grösser sind die negativen Auswirkungen auf deine E-Mail-Zustellbarkeit.
  3. Entscheide, was du mit Kontakten machst, die als inaktiv deklariert sind. Du kannst sie entweder ohne Benachrichtigung aus deiner Kontaktdatenbank löschen oder eine Kampagne zur Wiederbelebung des Kontaktes fahren.
  4. Führe die Massnahmen der Sonnenuntergangs-Richtlinie regelmässig durch. Deine Datenbank sollte stets gesund sein und die Zustellbarkeit von E-Mails unterstützen.